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Comment sélectionner la bonne agence de relations publiques pour vos besoins

Choisir une agence de relations publiques, c’est comme choisir un conjoint. La bonne décision peut conduire à une relation heureuse à long terme. Contrairement à la recherche d’un conjoint, cependant, trouver une agence ne nécessite pas de tomber amoureux. Cela nécessite simplement d’identifier une agence web à Lyon qui correspond bien à votre organisation et qui possède les qualifications et l’expérience nécessaires pour faire le travail dont vous avez besoin.

Vous penseriez que ce serait facile. Ce n’est pas le cas – comme le montre le grand nombre de divorces entre clients et agences.

Le grand nombre d’agences, avec un éventail de formations et de spécialités, peut rendre la tâche de sélection difficile. Certaines agences sont de grande taille, généralistes, avec des capacités mondiales. D’autres sont de petits spécialistes de niche qui se concentrent sur certaines industries. Certains se concentrent sur les relations avec les médias traditionnels, tandis que d’autres offrent un éventail plus large de compétences numériques.

La première tâche consiste à déterminer ce que vous voulez que l’agence fasse. Les questions essentielles sont: Quels objectifs souhaitez-vous atteindre grâce aux relations publiques? Qu’attendez-vous d’une agence? Développer une stratégie de relations publiques et de communication? Relations avec les médias? Local, commercial, national ou mondial? Communications marketing? Des médias sociaux? Contrat d’employé? Lancement d’un nouveau produit? Gestion d’événements? Surveillance et mesure? Gestion de crise?

Ensuite, vous pouvez rechercher et sélectionner les agences en fonction de vos besoins de communication spécifiques.

Candidats à la présélection
Déterminez la taille que vous préférez . Il y a des avantages pour les petites et les grandes entreprises. Les petites entreprises promettent un service direct et personnalisé. Les petites entreprises sont généralement plus flexibles en matière de tarification. Les personnes qui font réellement le travail sont généralement les mêmes personnes qui vous ont présenté. Les grandes entreprises fonctionnent généralement en équipes qui offrent plus de points de vue, des talents et une expérience variés, de la flexibilité et de la main-d’œuvre. Ils acceptent généralement des clients avec des budgets plus importants.

Accessibilité / Compatibilité . Bien que beaucoup puisse être accompli en ligne de nos jours, les relations publiques sont une affaire de relations. La facilité d’accès et la compatibilité sont des critères importants dans le choix d’une agence.

Regardez autour de vous . Demandez à vos amis et collègues quelles agences ils utilisent ou ont utilisé. Vous pouvez également consulter le classement PRovoke (anciennement Holmes Report) et les données sur l’industrie des relations publiques. Voyez ce que font vos concurrents et notez les stratégies et les techniques dont vous pensez avoir besoin.

Faites une liste restreinte . Après avoir défini les objectifs, établi les besoins et écouté les recommandations, dressez une courte liste d’agences qui correspondent aux critères. Examiner leurs sites Web pour déterminer leurs spécialités, leurs qualifications et leurs antécédents de hauts dirigeants. Créez une liste de trois à six agences qui correspondent à vos critères.

Demandez des informations . Une fois que vous avez réduit la liste, envoyez une demande d’informations à un petit nombre d’agences de relations publiques. Contrairement aux demandes de propositions, une RFI demande des informations de base que les agences ont déjà sous la main. L’envoi d’un aperçu de vos critères permettra aux agences de relations publiques de décider si vos désirs sont à leur portée. Certains professionnels des relations publiques suggèrent de réduire la liste des agences en appelant les directeurs des agences de relations publiques pour leur poser des questions de base par téléphone.

Planifiez des présentations . Les meilleures présentations sont des discussions informelles qui révèlent le processus de réflexion des agences. Alors que les candidats faisaient des présentations en personne dans le passé, de nos jours, les vidéoconférences sont acceptables et souvent préférables.

«Le plus important est une discussion ouverte avec le groupe de présentation qui illustre leur intelligence et leur personnalité innées, leur compréhension de votre secteur, ainsi que leur expérience et leur succès face à des défis similaires», Stefan Pollack , président du groupe Pollack PR Marketing.

Obtenez des références . Demandez les références fournies par l’agence. Posez des questions spécifiques et évitez les généralités. Fraser Seitel , président d’Emerald Partners, dans un article d’O’Dwyer suggère de demander des références: Quelle était la nature de la mission sur laquelle l’agence a travaillé? L’ont-ils terminé à temps, dans les limites du budget, avec une attitude agréable? Utilisez-vous toujours ce qui a été produit? Qu’as-tu pensé des personnes qui travaillaient pour ton compte? Comment me proposez-vous d’utiliser ce consultant et ses collaborateurs?

Les critères de sélection
Voici quelques critères à utiliser pour évaluer les agences:

Réflexion stratégique. Selon l’agence, quels sont les principaux défis de relations publiques pour votre entreprise? Quelles stratégies et tactiques proposent-ils? Bien que les réponses des agences ne soient pas spécifiques, elles peuvent révéler à quel point elles réfléchissent stratégiquement et démontrer leur compréhension de votre entreprise, de vos relations publiques actuelles et de vos objectifs. Certaines agences ne feront pas de recommandations lors d’une présentation craignant que leurs idées ne soient volées. Un accord de confidentialité peut contribuer à instaurer la confiance.

La créativité. Recherchez des solutions créatives, pas des conseils standard. «En d’autres termes, évitez le« shill de l’étagère », le consultant dont chaque réponse est sûre, fade et directement disponible dans le commerce, ayant été utilisé plusieurs fois auparavant», conseille Seitel.

Expérience en agence. L’agence fait-elle preuve d’une expérience et de résultats avérés dans votre secteur et dans la résolution de problèmes de relations publiques similaires au vôtre? Une agence qui a de l’expérience dans votre créneau et vos problématiques n’aura pas besoin de temps pour maîtriser les bases nécessaires, telles que les réglementations qui impactent vos opérations. Méfiez-vous des conflits d’intérêts si d’autres clients sont des concurrents directs et des agences qui ne peuvent pas différencier votre entreprise des concurrents du secteur.

Relations avec les médias. L’agence a-t-elle réalisé le type de placements médiatiques que vous attendez dans les types de médias imprimés, radiodiffusés et en ligne où vous souhaitez être exposé? L’agence est-elle bien familiarisée avec la gestion d’ entretiens avec les médias à distance ?

Compétences en écriture. L’agence fait-elle preuve de superbes compétences en rédaction pour tous les types de supports médiatiques? Au moins certains des supports de communication présentent-ils le style que vous préférez?

Médias sociaux . Comment l’agence intègre-t-elle les réseaux sociaux dans ses campagnes et quelles sont ses recommandations sur les réseaux sociaux pour votre organisation? Les médias sociaux sont désormais une nécessité pour la plupart des types de clients de relations publiques. Vérifiez si les gestionnaires de comptes et autres professionnels de l’agence sont actifs sur les réseaux sociaux. Si ce n’est pas le cas, ils ne pourront probablement pas promouvoir avec succès votre entreprise sur les réseaux sociaux. Visiter leurs comptes Facebook, LinkedIn et Twitter leur donnera un aperçu de leurs compétences en matière de médias sociaux.

Marketing . Les frontières entre marketing et relations publiques continuent de s’estomper. Recherchez une agence qui comprend cette tendance et comprend comment les relations publiques et le marketing fonctionnent mieux ensemble . Les meilleures agences de relations publiques offrent une valeur au-delà des relations avec les médias traditionnels et des tactiques de relations publiques. «Si votre agence comprend les relations publiques et le marketing, vous savez que vous obtiendrez la bonne tactique pour obtenir le meilleur résultat pour votre entreprise», déclare Jennifer Tramontana , présidente de The Fletcher Group,

Blogs . Ont-ils leur propre blog? Les meilleurs blogs d’agences de relations publiques sont mis à jour régulièrement, au moins une fois par semaine, et fournissent un contenu pertinent sur le secteur des relations publiques, par opposition aux annonces de nouvelles les concernant. «Si l’agence n’a pas de blog, passez à autre chose. Toute agence de relations publiques qui n’a pas encore intégré un blog dans son site est tout simplement trop en retard et n’apportera probablement pas la valeur et les résultats dont votre entreprise a besoin », écrit Rick Burnes, vice-président des produits de contenu chez BookBub, dans un HubSpot blog .

Mesure . Comment l’agence mesure-t-elle le succès? Apprendre quelles métriques ils préfèrent aidera à évaluer leurs capacités de mesure PR. Les entreprises de relations publiques vantaient traditionnellement leurs clips médiatiques et leurs valeurs d’équivalence publicitaire (EAV). Certains mettent désormais l’accent sur les impressions . Cependant, les experts en mesure des relations publiques avertissent que les EAV et les impressions sont des mesures très imparfaites pour mesurer l’efficacité des relations publiques. Les agences de relations publiques de haute qualité suivent désormais des mesures de relations publiques plus avancées , telles que la part de voix, la résonance des messages et les changements dans le sentiment de marque au fil du temps. De plus, demandez des calendriers pour atteindre les objectifs. En outre, les agences de relations publiques doivent être en mesure d’interpréter et de rapporter les données d’une manière compréhensible pour les cadres qui ne travaillent pas dans les relations publiques.

Personnel . Qui travaillera sur votre compte? Le top manager qui présente le service de l’agence ne travaille peut-être pas directement avec votre organisation. L’agence peut confier le poste à des professionnels moins expérimentés. Demandez à rencontrer tous les membres de l’équipe qui travailleront sur le compte pour examiner leurs antécédents et leurs antécédents. Rencontrer tout le personnel vous donnera une idée de la chimie qui va évoluer entre l’agence et votre entreprise. Renseignez-vous également sur le chiffre d’affaires. Les agences ont un taux de rotation notoirement élevé qui pourrait avoir un impact significatif sur votre réussite en relations publiques, dit Tramontana. Pensez aux agences ayant une solide expérience en matière de fidélisation des clients et des employés.

«Vous voudrez savoir si leur style de travail est compatible avec votre propre style de travail et vos besoins en fonction de l’étape actuelle de votre entreprise», déclare Liz Estrella-Basilio , associée directrice des communications transfrontalières.

Exemples de campagnes . Quels exemples de succès peuvent-ils montrer? Demandez-leur de fournir des études de cas sur les campagnes précédentes. Les informations sur la manière dont ils ont soutenu le lancement d’un produit ou le premier cycle de vie du produit aideront à évaluer leurs capacités. Les références de clients passés ou actuels sont également précieuses.

Communications . Quels types de communication client / agence l’agence privilégie-t-elle? Les experts recommandent une communication régulière avec les agences – par exemple des contacts hebdomadaires et des rapports mensuels sur les réalisations et les objectifs. Les communications fréquentes sont particulièrement importantes pour les tâches urgentes. Demandez aux agences de définir comment et à quelle fréquence elles communiqueront avec votre équipe et combien de temps elles consacreront aux réunions.

Vos responsabilités . Les agences de relations publiques qui réussissent nécessitent une contribution approfondie des clients. Il est important de comprendre quel contenu vous et votre équipe serez responsable de créer. Il est essentiel de bien comprendre les responsabilités spécifiques de l’agence et vos responsabilités.

Structure de facturation . La facturation peut être horaire, forfaitaire par projet, ou un mélange d’heures et de projet. La facturation peut également inclure des honoraires mensuels. Une option controversée est le paiement du placement . Une agence doit être en mesure de joindre une estimation des coûts à tout projet proposé. Méfiez-vous des extras cachés ainsi que d’être enfermé dans un contrat à long terme. Dave Manzer, fondateur de PR Over Coffee, qui éduque les petites entreprises sur les relations publiques, recommande la possibilité de quitter l’agence après trois mois. «S’ils ne livrent pas après 90 jours, vous savez si cela fonctionnera ou non», a-t-il déclaré à Entrepreneur .

La fréquence de facturation est un autre problème. Quand le paiement est-il dû? Y a-t-il des frais de retard? Y a-t-il des frais supplémentaires pour les dépenses? Quel genre de détails et de responsabilité l’agence fournit-elle dans la facture mensuelle?

Conclusion : La sélection de la meilleure agence de relations publiques est une décision critique et souvent difficile. Un processus de sélection bien structuré aidera à assurer une bonne correspondance qui est un bon ajustement et produit des résultats positifs et mesurables.

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Cet article a été publié pour la première fois le 20 janvier 2016 et mis à jour le 3 juin 2020.

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